Violeta, verde, amarillo, naranja,
rosas…No se trata de una fiel descripción de las típicas casas que descansan a
la rivera del Riachuelo en el cálido barrio de La Boca. Ni retrata las
tonalidades de la paleta con la cual el pintor se gana el mango día tras día. La
cuestión no es tan romántica sino que tiene justificaciones más mercantilistas.
Hoy la policromía de las vidrieras de las casas de deportes exponen lo que
las marcas hace años vienen sosteniendo: ponerse a tono con la magnitud de los
espectáculos deportivos y jugar su
propio campeonato del marketing.
El boom de los botines de colores
en el fútbol es un fenómeno propio del nuevo milenio. Desde que el fútbol se
volcó a las masas, allá por fines del siglo XIX y principios del siglo XX, sus
componentes fueron mutando: los torneos, las camisetas, los estadios y hasta
las reglas. Lo que se había mantenido intacto hasta entonces había sido el
color de los botines. El calzado fue monocromático, solo de color negro. Ese
mismo negro que hoy cuesta encontrar en los pies de algún futbolista que
deambula por el verde césped.
En 1996 la marca española Joma revolucionó
el mercado al introducir una nueva tonalidad en los botines. “El color en el
fútbol” fue el nombre de la campaña ideada por Fructuoso López, dueño de la
firma. Nada de flúo, ni fucsias: el
primer calzado de color fue blanco. El ambicioso proyecto, en sus primeros
momentos, recibió más críticas que aplausos. Los sectores más tradicionales del
mundo del fútbol miraban con recelo el osado proyecto, sosteniendo que se
acercaba más a unos zapatos de bailarinas de danzas que de futbolistas.
No obstante, lejos de caducar en
su intento, López, como buen empresario y viejo conocedor del rubro, redobló la
apuesta: consiguió que dos figuras de la selección de España usaran las botas
que su empresa había diseñado. Alfonso Pérez, jugador del Betis, se calzó los
blancos y Fernando Morientes, del Real Madrid, hizo lo propio con los rojos. Aunque
Joma había dado el punta pie inicial, el negro aún seguía predominando en los
calzados de fútbol.
Las grandes marcas, tras los pasos de Joma en la “moda arcoíris”
Si bien existían otras marcas
importantes (Puma, Le Coq Sportif ), a finales de los noventa, Adidas dominaba
el mercado de la indumentaria del futbol. Pero fue allí que a la legendaria firma
alemana le iba a salir un feroz competidor, con el que debería repartir la
torta de ingresos y luchar codo a codo por ver quién sería la marca número uno
del planeta. Nike se posicionó como el rival a vencer por Adidas. Tanto las
grandes como las medianas empresas deportivas, apoyadas en el desarrollo
tecnológico, necesitaron seguir los pasos de Joma para no quedar atrás de sus competidoras.
La aceptación en el público fue
aumentando considerablemente y las marcas empezaron a pagar suculentos
contratos a sus máximas figuras para promocionar sus productos. Nike, con el
gordo Ronaldo a la cabeza, lanzaron los Mercurial azules cromados para el Mundial de Francia 1998. Casi al mismo
tiempo, Adidas no quiso ser menos y diseñó los Predators blancos con detalles
rojos que llegaron al mercado con la imagen de David Beckham.
Ya a principio del siglo XXI el
aluvión de botines coloridos fue mayor y fueron variando las tonalidades con
mayor frecuencia. Gerardo Molina, experto en marketing deportivo de la
consultora Euroméricas Sport Marketing sostiene que “ya no hay botines negros
porque representan lo uniforme, lo popular y lo antiguo. Y eso vende menos que
lo distinto. Por eso, las marcas los lanzan cada vez más diferenciados y
personalizados. Hoy los botines son también objetos de moda y de glamour”.
Como el Quijote luchando contra
los molinos de viento, la dirigencia del Manchester City decidió, hace un
tiempo hasta acá, darle batalla a la moda: el
conjunto inglés prohibió que los chicos de sus divisiones menores usen botines
de colores. El jefe de
la Academia Citizen, Jason Wilcox, señaló que esta medida ayudará a crear
jóvenes más humildes. "Queremos que la gente pueda representar a Manchester
City de la manera correcta. No hay nada peor para mí que para ver a un
futbolista de alto perfil, que no tiene modales o el respeto a otras
personas", sentenció.
Los botines, resistentes al cambio
durante mucho tiempo, fueron vencidos, convirtiéndose en objetos camaleónicos
víctimas de la voracidad del marketing. En los estadios, en las casas de deporte
y en potreros; desde Cristiano Ronaldo y Messi hasta el grupo más amateur de
amigos; desde el habilidoso número diez hasta el más patadura del equipo. El
fútbol vive una invasión multicolor en donde, cada tanto, el negro pide
permiso.
